La lezione approfondisce le strategie di prodotto e di branding nel marketing internazionale, evidenziando il dilemma tra l’approccio globale e l’adattamento locale. Il percorso prende avvio dalla definizione del marketing come processo di creazione di valore per il cliente e per l’impresa, estendendo tale concettualizzazione alla dimensione internazionale, in cui le imprese si confrontano con realtà culturali, economiche, sociali e giuridiche eterogenee.

Particolare attenzione è dedicata alla pianificazione strategica, mediante l’illustrazione delle diverse fasi del piano di marketing internazionale: dall’analisi SWOT alla definizione degli obiettivi, fino alla gestione operativa delle leve del marketing mix. Il nucleo centrale esplora la politica di prodotto internazionale e il dilemma strategico tra standardizzazione (orientata alla massima efficienza) e adattamento (finalizzato a rispondere alle esigenze locali). Attraverso la logica della “glocalizzazione” – sintetizzata nel motto “Think Global, Act Local” – si analizza come bilanciare l’uniformità produttiva con la rilevanza locale, intervenendo sugli attributi fisici, di servizio e simbolici dell’offerta. Infine, viene affrontato il tema del branding internazionale.

In particolare, si approfondiscono i vantaggi connessi alla costruzione di un’identità di marca globale, solida e coerente, tenendo conto al contempo delle criticità legate alla pronuncia e al significato dei nomi nelle diverse lingue. Vengono inoltre illustrate le principali strategie di adattamento del nome del brand, quali la traslitterazione, la traduzione semantica e la creazione di nuove denominazioni, per favorire l’accettazione nei mercati esteri. La lezione fornisce pertanto gli strumenti concettuali e operativi necessari per formulare proposte competitive in ambito internazionale.

Docente: Barbara Francioni

Durata: 1 ora

Obiettivi Formativi:

• Definire il concetto di marketing internazionale e il processo di creazione del valore per l’impresa e per il cliente
• Identificare le fasi sequenziali necessarie per la redazione di un piano di marketing internazionale efficace
• Comprendere la struttura del marketing mix internazionale, con un focus specifico sulla politica di prodotto
• Valutare i vantaggi e i limiti della scelta strategica tra standardizzazione e adattamento del prodotto
• Analizzare gli attributi fisici, di servizio e simbolici del prodotto che influenzano la competitività nei mercati esteri
• Illustrare le strategie di branding globale e le principali tecniche di adattamento del nome (traslitterazione, traduzione semantica, nuovo nome)

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